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消费者是核心吗品牌营销资讯

2018-10-29 11:49:51

消费者是核心吗?品牌营销资讯

每当听到“市场营销以消费者为核心”的说法时,我都觉得这至少是一种不够细致的说法。在我们了解的市场营销整体的发展脉络之后,就会发现,这种说法至少对今天的中国市场是存在一定问题的。

市场营销是企业赖以生存的重要手段。我们知道,企业并不是孤立的生存在某个角落,而是依附于整个社会经济的发展。企业的生存和发展,受制于整体社会经济发展环境、水平和阶段。在不同的时期内,企业的生存方式和手段——市场营销所关注的核心都会有所不同。这就是我们要谈的,市场营销的三个阶段:产品营销阶段、品牌营销阶段、幸福营销阶段。

产品营销阶段

产品营销这个概念相信已经是朋友们非常熟悉的了。这个阶段的营销就是“王婆卖瓜”,比拼谁说的好、谁的声音大。独特的销售主张(USP)就是这个阶段发展到较强竞争时所产生的,这项理论教给企业怎样把自己的“瓜”说的更好,而且给消费者留下更深的印象。

我们需要注意的是,这个阶段的市场营销,其核心并不是消费者,而是企业,市场决策权在企业——并不是消费者需要什么,企业就生产、销售什么;而是企业生产、销售什么,再设法说服消费者购买。这个阶段消费者的消费经验并不成熟,消费选择相对感性甚至盲目,对商品或服务的寄托和要求往往停留在功能性满足的初级水平上(当然改革开放之初的“万元户”们消费为数不多的进口品牌实则是身份的炫耀,而且对进口品牌的选择,以及对进口品牌与国产品牌差异的认识,都存在一定的盲目、从众性,所以不能视为初级功能性满足的真正超越,只是超越前的一个过渡)。

在消费者消费经验不足、消费选择相对盲目的背景下,来自企业的宣传、教育就显得非常重要了,鲜明的宣传、教育可以在很大程度上左右消费者的选择,消费者被企业诱导的空间很大。所以我们看十余年前有企业争着当央视标王,而今天企业在广告投入上已经颇具理性了。

产品营销阶段驱动销售的核心力量来自于渠道,渠道是所有销售说服工作的终落点,企业必须依赖渠道的力量,向消费者传递直接、有力的说服信息。渠道是这个阶段企业能够持立于市的核心竞争力。

在企业主导决策的产品营销阶段里,企业的管理结构大多是垂直型的,高高在上,他的一举一动都可能对企业发展产生深刻影响,完全可以说企业发展是系于一身了,一线员工则按照公司指令按部就班的执行。“少说多做”、“听话做事”是这个阶段企业里流行的管理理念,这当然是与该阶段市场环境、营销系统适配的。

品牌营销阶段

品牌是近十年来热的营销类词汇之一。似乎不善于谈论品牌、不把品牌挂在嘴边就显得自己很“落伍”——这肯定是悲哀了,因为中国市场还没有完全进入品牌营销阶段,我们也更要理智的分析进入品牌营销的准备。

产品营销阶段卖的是产品,在该阶段竞争发展到高级形式,市场竞争也愈发白热化的时候,服务因素必然被重视,因为产品营销阶段的末端就是产品高度同质化——各家的“瓜”都一样,而且消费者也具备了较丰富的消费经验,“自卖自夸”的销售方式已经无法打动消费者,独特的销售主张也早已“独”不出来了。更重要的是,基于丰富的消费经验,加之生活水平不断提高,消费者总是能够对产品或者服务提出更高的要求,这些要求也早已经超出了单纯的功能层面、物质层面,而进入精神领域。

把握这种变化并不容易,适应这种变化并且构建新的管理、营销体系就更困难了。在这个变化发生之际,一批长期专注于事业发展,拥有雄厚市场基础的行业们,为了确保自己的市场地位,确保企业持续发展,放下以往的经验,认真、审慎的分析这种变化。在研究分析的过程中,他们开始比以往更加关注消费者的声音,更加深入研究消费者需求,开始关注产品给消费者业已形成的印象,以及消费者的沟通内容和方式,他们希望消费者对产品以及企业都有更新的认识,而且这种认识能够符合消费者的期许。于是,他们开始改变运营方式,不再是主观的研究市场前景或者生意机会,而是在整个经营链中,都将消费者欲求做为重要的决策依据之一,事实上就是让消费者参与到采购、生产、储运、传播、销售等各个环节工作的决策中,从而使产品适合于消费者;他们也开始改变与消费者的沟通方式,并且与消费者沟通自己的变化、目标;同时,他们也比以往更加关注自己的员工,因为员工与市场、与消费者更近。伴随时代进步,在这批先锋的率先垂范之下,更多的企业转变了运营方式,使自己更加符合时代要求,跨入了品牌营销阶段。

品牌营销阶段的核心无疑是消费者,因为市场决策权已经转移到消费者手中。产品营销时代,企业销售的是有形的产品和附加服务;品牌营销时代,企业销售的是产品与消费者的关系。这是更高难度系数的运营方式。就象一个刚参加工作的业务员,初只是把手里的产品销售给客户,但在努力了十年之后,他已经拥有了稳定的客户源,在这个时候努力维护客户关系的重要程度已经超过了销-全球品牌-售本身。建立和管理与消费者的关系是非常复杂的,所以企业必须改革自己的运营体系,包括将原本相对独立的营销、传播工作结合起来,发展整合传播;将原本做为附加产品销售的服务升级为体验营销;将原本自上而下的垂直型管理结构改良为扁平式、络式结构,因为企业比以往任何时期都需要更快的获得来自一线的信息。

品牌营销阶段,销售根本驱动力来自品牌的拉力——品牌对消费者的感召力;企业管理、运营也不再是系于一身,而是加强建设企业文化,以文化为主导力量深入整合企业内部资源,进而保持组织的高效运转。在产品营销阶段,企业的外端是产品,内端是,这两端做好了,企业就发展上去了;而在品牌营销阶段,企业的外端是品牌,内端是企业文化,必须把这两端做好,企业才能取得更深远的发展——两个阶段有着质的差异。

幸福营销阶段

商业的使命就是创造幸福,这是所有在激烈竞争中坚持下来的成功者必然的归宿。所以,市场营销也必然进入它在自己从产生到成熟的个颠峰阶段——幸福营销阶段。

幸福营销阶段,企业将完成转型为络化的倒金字塔模式,大脑化运营模式已高度成熟,社会分工以及相应的市场机制、管理机制也已健全。当然也不仅仅企业转型为倒金字塔模式,整个社会结构都会发生极大改变,企业的转型是适应社会变迁的必然选择。

我们在前面谈到过产品营销阶段发展到形式就会出现严重的产品同质化,所以品牌就成为新的差异竞争优势;而在幸福营销阶段,品牌的运作也已经高度成熟,它们步入了品牌营销必然趋向的理念:幸福理念。因为消费者无论购买任何产品、服务,终的追求一定是快乐、幸福。所以在这个时期,品牌的同质化也产生了,企业为了解决品牌同质化的问题,必然将生产、产品属性、品牌、销售渠道、销售方式、传播方式、消费者资料库高度整合起来,形成发力于消费者生活、工作形态,使产品和服务在消费者生活、工作中扮演更重要的角色,使消费者获得深丰富体验。

品牌营销阶段应用的整合传播是将营销与传播整合为一体,幸福营销阶段很可能在整合传播的基础之上,向上延伸至采购、生产,向下延伸至更加精细的消费者互动、消费者关系管理,形成更加密切和高效的运营体系。当然这与介时出现的大脑化、社会分工是密不可分的。

产品营销阶段的核心是企业,品牌营销阶段的核心是消费者,幸福营销阶段的核心很可能是得到社会公认的与幸福、和谐相关的生存理念、价值观。在我们今天看来,这样的生存理念、价值观可能显得有些空洞,但进入幸福营销阶段之后,它们会转化为社会机制,当然也必然会转化为市场机制、企业机制。

在发展过程中,上述三个阶段不可能是泾渭分明的,它们中间都有一个过渡期,尤其在这个过渡期,既存留着上一阶段的产物,也出现了下一阶段的理念、方法。所以往往过渡期都是较混乱的,让人难以判断的。

中国目前正是处于产品营销向品牌营销过渡的阶段,而且这个阶段的来临多少有点迫于形式的味道——家门口的全球化逼迫着尚显稚嫩的中国企业不断加快前进的步伐,所以这个过渡阶段更被赋上了一层中国特色。当前,我们要理智的看待品牌的力量,毕竟中国市场销售的根本驱动力依然来自渠道,消费者也没有占据市场决策者的位置。渠道、模式是这个时代我们首先要关注的。妄谈品牌时代已经来临不会给企业带来利益,只会把企业的营销工作引向歧途。当然,这并不是说品牌不重要,恰恰相反,企业在这个时代需要做的一项重要工作就是做好迎接品牌时代的准备。这个准备主要体现在三方面:

1、坚持质量为先

质量是品牌的生命,这是很多企业都已经认识到的。但现实中的某些诱惑很容易把企

业导入坑骗消费者的歧途,尤其是资源相对缺乏的中小型企业。也许市场可以宽容某些小型企业的做为,就象大人会宽恕无知的小孩一样,但我们都清楚,所有终能成材的孩子,一定是自小志向高远的。

2、持续打造系统的渠道络

渠道是所有教育、说服消费者工作的终落点,也是实现价值传递的根本途径。目前

这个阶段,拥有渠道优势无疑就是企业的核心优势。所以企业应当在渠道构成、渠道机制、渠道运营等方面多做研究,尤其是那些已经拥有优势的企业,他们更有条件先于对手发展出更理想的商业模式。

3、持续打造高效的企业组织

过于关注市场,而轻视管理是当前许多中国企业存在的问题,尤其针对民企,我认为这个问题将会有一个集中爆发,可能在人才、利益链等环节。有些民企并不了解管理存在的价值和意义,仅仅把它同制度、纪律等同起来,以为搞出厚厚一本制度就管理无忧了,这是非常危险的。良好的企业管理,是打造高效组织的根本保障,而高效的组织就有能力持续有力的向市场出拳,能够灵活的应对市场变化。所以,中国企业应当好好上上管理课,抛开狭隘的方法论,真正站在企业发展、目标实现的高度思考,自己究竟需要什么样的管理。

在企业自身做准备的同时,由多方利益需求相互博弈、共同驱动的市场规则建设,是中国市场跨入品牌时代的根本的制度保障。但这显然是一个困难、复杂的过程。不同的市场、不同的区域都存在特定的问题,特定的关系结构及利益纠葛,中国市场经济发展本身也还存在着许多未知,所以不可能搞一刀切、一把抓式的市场规则建设。这一定是个渐进的、循环往复的,以利益博弈为核心的过程,而且终推动变革成功的力量也不仅仅来自经济领域。

做市场营销工作,关注消费者是正确的,但深入体察市场营销发展的阶段,以及在当前阶段里各方力量角逐、关系构成、运行方式,则会让我们收获更多实效的思考和方法,而不仅仅再停留于一句口号式的“以消费者为核心了”。

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